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为什么70%的Zippo打火机卖给了从不抽烟的女人

“假如你想让傻子撞墙,你就举办一场撞墙比赛;假如你想做生意,你就先搞定女人。”70%的Zippo打火机卖给了从不抽烟的女人,根本不是什么奇怪的事情。

从“男人”变成“女人”

曾有过数据调查报告:中国的女性烟民每年都在不断增加,但比起男性来说,还是九牛一毛,渺小的可怜。可是,Zippo打火机的购买者70%以上,都是女性。

购买群体一女性为主,但使用主体是女性的非常少,大部分都是送给男友或者老公。就像是情人节的玫瑰花,你看到几乎所有的男人都在买,但这些花的用途大家都明白。

为什么会这样?我们来观察一下Zippo打火机的发展史就可以窥见一斑。

他们营销最初的确是针对男人的,后来攻略对象就变成了女人。

“好使又好看”

1932年,正值美国大萧条的中期,乔治.布雷斯代与一个朋友在神侃,那朋友在用一个1美元的奥地利产的打火机点烟。那是一个难看的、拔下铜盖子就可点火的玩艺。

“凭你的穿戴,难道你不能用象样一点的打火机吗?”布雷斯代问。

“你知道吗?乔治,”

他朋友说:“这玩艺管用!”

布雷斯代受到启发,他买下了这种打火机在美国的分销权,但是销售并没给他带来什么利润。这种打火机用起来麻烦。布雷斯代开始设计好使而又好看的机型。

他将奥地利打火机改成方块盒,握在手中很合手。打火机盖用一合叶与机身相连,棉芯周围有个风网。

“好使又好看”的打火机诞生了。受当时另一个伟大的发明----拉链(ZIPPR)启发,布雷斯代决定把他的新打火机起名为ZIPPO。

这个故事,其实代表了Zippo的初衷,他们主打的是产品的实用价值,卖点在于产品本身。

“铁血真汉子的故事”

在南越战场上的一次攻击中,美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击。

幸运的是,子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命。

战后,尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修,但安东尼却视[它]为自己的救命恩人,不仅慎重收藏,更希望永久保存它那受伤的机体。

这个故事广为流传,每当想起Zippo,所有人都会想起那过硬的产品质量和枪林弹雨中的“真汉子”,这时候的Zippo已经不再仅仅是一款好用的打火机,而带上了英雄主义的色彩,有了情怀。

男人们的“玫瑰花”

Zippo的第三阶段,就是抓住女人了。

女性是天生的感性动物,她们喜欢并且乐意把钱花在日常生活的小浪漫里。相信每一个女人都曾经为情人节、七夕节等等该送什么礼物给男友而困扰过,男人们统一送玫瑰和巧克力,那女人呢?打火机是一个不错的选择。

首先,打火机是一个男性随时携带的东西,男人用女孩儿送的打火机相当于古代男人携带女子送的香囊一类的东西了,不突兀且方便实用。

其次,Zippo打火机样子精巧,外观十分吸引女性。它发明至今,除了打火轮和机壳表面处理方面的一些改进外,布雷斯代的原作基本没有改变。最初布雷斯代的设计师充满雄性美感,属于粗矿的美感,可是现在却偏向精致和华丽了。

最后,独有标签。Zippo无论是专柜还是官网都精心设计了“私人订制”,用户可以根据送礼需求定制专属的打火机。(比如刻上男友的名字,定制男友喜欢的花纹样式等……)

如此精致美丽,又基本上是男性专属,还能有独特的标签,怎么能不受女性喜爱呢?  

“她经济”维持的性命

女人常开玩笑对自己的男朋友或者老公说:“你的是我的,我的还是我的。”

不要以为这是句玩笑话,这是真的!

从古至今,女性消费主体都是非常强大的。很多为男人发明和使用的东西,最后都是靠着女性的支持才一直发展起来的。

Zippo打火机是一个例子,但现在它最大的用途是送人,但有些东西,甚至会变成女性的专属。

比如丝袜:十五世纪的欧洲男性是不穿长裤的,他们都穿着短裤,对那些长着浓密腿毛的贵族男性来讲,露出腿毛这件事简直太辣眼睛。

于是,长筒袜就成了贵族“遮丑”的专属服饰!当时流行的颜色除了白色,还有比较鲜艳的粉红色和浅蓝色,至于装饰蝴蝶结和带着吊带的长筒袜权贵中的权贵才穿的起的!

但现在,一谈到丝袜,所有人脑海中跳出来的一定是一个性感妩媚的女性形象。

比如高跟鞋:波旁王朝的太阳王路易十四,在位时间超过七十二年,是世界上在位时间最长的君王,功勋卓著,但对于他来讲,也有个硬伤——个子只有一米六。这对于极度爱美的路易十四来讲是难以忍受的。

于是他命人用软木做了一个5英寸的高跟鞋穿在脚下。这就是高跟鞋的雏形啦。后来女人们发现,这种鞋子不仅能增加身高,还能使小腿线条更加优美,就广为流行起来。再后来就成为了女人的专属……

现在,根本没有男人在穿着这些东西,如果不是这些东西成为了女性的最爱,说不定这些东西都会消失在历史的长河里了。

网上有个段子,说是现在这些中国有钱人基本都是“靠女人”起家的:

搞商业地产的王健林,一是因为“丈母娘”经济能卖出房,二是线下商场卖东西给女人;

搞社交的腾讯,当初为了发展QQ,马化腾自己还扮娇滴滴的的小姑娘,就是为了吸引汉子使用撩妹;

搞淘宝的马云,背后站着好几亿“败家娘们儿”,一个双十一就能贡献十好几亿的销售额。

所以说,搞定女人,基本上就能搞定商业经济。

现在的人总说要发展“她经济”,但实际上,从古至今,为很多产业提供最大动力的,一直就是女人。或许搞定女人,就是搞定世界。

Zippo 想转型成功需要这么来

你问女生给男生送什么礼物的话,10个人里面有9.5个会脱口而出:Zippo啊!

很少有一个品牌可以像Zippo一样成为一个产品的代名词。大多数人只要提及打火机品牌,可能压根就想不到其他的牌子。这么一个小小的物件,图案精美,手感顺畅,音质清脆,“咔”的一声,橘红色的火苗窜出来,把平淡无奇的生活烧出一些色彩。点上一支烟,手里无意识地转动、把玩——成熟男人范,男生都想要好吗?!

“鱼肚子里取出的Zippo依旧可以打火。”

“美军士兵在一次战争中靠Zippo挡子弹保住命。”

“二战期间,美军用Zippo点火取暖,甚至还能煮饭。”

关于Zippo的故事,每个用Zippo的人,都能信手拈来说上一段。产品的防风防水抗摔抗震皮实耐用超长寿命等等优点通过几个故事一览无余,佐以30年代美国的传奇色彩,大家完美地把故事、品牌、产品结合起来,轻松记住。

Zippo品牌的无提示认知度已经超过了98%,这就意味着在接受调查的100个人中,98个无需任何提示就对Zippo这个名字和它旗下的打火机有所了解。

简直是比传销还厉害的洗脑大法——高效、漂亮、还合法。

所以,就算是烟民数量在下降,就算全球各地都在实施禁烟令,2014年Zippo销售额比预期增长了4%。其中中国地区的增长更高达25%,中国市场占全球的15%。到了2015年,中国市场的销售占比更是上升到28%。高辨识度的Zippo防风打火机,在消费者心中并不只是一个具有点火功能的工具,它也是具有历史底蕴的装饰品和收藏品。

在将一个单个的产品做到极致这方面,Zippo无疑是最成功的商业案例之一。然而在“后烟民时代”,Zippo的价值更多在收藏属性上。而且不像古玩字画能有特别大的升值空间的收藏,通常只是满足个人的小爱好。购买增量前景不明朗,品牌生存压力迫在眉睫。

所以,Zippo开始作妖——从2014年开始尝试多元化发展。同年ZippoT恤在中国正式上市。继而有了Zippo钢笔、Zippo手表、甚至Zippo香水。也许这个时候,就连Zippo的死忠粉也要黑人问号脸:ZippoT恤?上面印打火机吗?Zippo钢笔?写着写着会着火吗?Zippo手表?能挡子弹吗?Zippo香水?机油味的吗?

这个八十多年的品牌如今放下姿态苦苦寻求转型,但在品牌认知固化后,如何让普通消费者更加了解这个品牌内涵,将其从“打火机”的形象转化为一个多元生活方式品牌,才是更重要的问题。可是品牌在初期延伸的时候,步子跨得太远,杂七杂八的品类真的会影响品牌美誉度。

作为美式文化的代表,Zippo为什么要放弃这个属性呢?

这个七夕,Zippo完全可以配上一张讲述美式装扮的牛郎织女故事的营销长图,推出中西合璧的七夕定制款机型,再向品牌延伸使劲——出款牛仔帽,或者牛仔包。因为牛仔是非常美式的元素,而帽子和包包本身就是小件生活产品,是Zippo自由时尚风格的完美延续。

至于Zippo一直心心念念地希望延伸到所有与“点火”有关的野营或者户外用品领域,在点火设备行业占领一席之地。